微短劇可能是今年最熱門的賽道。

據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模高達(dá)373.9億元，同比增長267.65%。

與此同時，“8天狂賺1個億”、“50萬成本撬動3億流水”這樣的微短劇“喜報”遍布整個互聯(lián)網(wǎng)，很難不讓人上頭。

真假難辨的暴利神話下，如今的微短劇行業(yè)站滿了各路玩家：視聽平臺、IP內(nèi)容版權(quán)商、影視制作商、MCN機(jī)構(gòu)等紛紛入局微短劇。

就連不少往常以“高冷”面孔示眾的品牌方，也在短短一年內(nèi)，完成了質(zhì)疑短劇、理解短劇、定制短劇的行動轉(zhuǎn)變。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近一年半來，僅在抖音這一平臺就有包括韓束、珀萊雅、茶百道、丸美、小度等12個品牌制作了24部定制短劇，其他以軟廣、掛車等方式植入的微短劇數(shù)量更多。

數(shù)據(jù)來源：海匯營銷智庫

其中，成績最亮眼的當(dāng)屬美妝品牌。不僅在微短劇數(shù)量上“遙遙領(lǐng)先”，在銷售業(yè)績上更是有不俗的表現(xiàn)。

比如，韓束在啟動短劇+直播+短視頻的矩陣后，瘋狂加碼微短劇，與超級頭部達(dá)人@姜十七、@魔女月野合作，共推出包括《一束陽光一束愛》、《心動不止一刻》等7部微短劇，截至目前為止，抖音播放總量已超50億。

而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，短劇中所植入的產(chǎn)品「韓束紅蠻腰禮盒」全渠道銷量就已超150萬套，多次登上回購榜單Top1。

微短劇，已逐漸成為除達(dá)人種草、直播帶貨外，品牌社媒營銷及產(chǎn)品售賣的又一有力抓手。

“微短劇+”，走向商業(yè)化的關(guān)鍵

據(jù)我們觀察，目前抖音的短劇達(dá)人營銷大致可分為兩大類型：品牌投放類和達(dá)人投稿類。

前者主要包括品牌定制短劇、微短劇型廣告以及短劇劇集單集品牌植入三種形式；后者則以短劇劇情剪輯為主，推廣的產(chǎn)品主要為微短劇平臺，收益方式為賺取分傭。

達(dá)人投稿形式

據(jù)不完全統(tǒng)計，達(dá)人投稿在短劇營銷中占比高達(dá)9成，但互動量遠(yuǎn)不及品牌投放類高。

數(shù)據(jù)來源：海匯營銷智庫

從達(dá)人屬性來看，品牌投放類營銷內(nèi)容更偏愛腰部及肩部達(dá)人，但在定制微短劇上還是更傾向于選擇超級頭部達(dá)人；而達(dá)人投稿類分傭的盈利模式會吸引到更多的初級KOC來瓜分流量和傭金。

數(shù)據(jù)來源：海匯營銷智庫

再從達(dá)人類型看，劇情搞笑和生活類達(dá)人在微短劇達(dá)人營銷行業(yè)很吃香，而影視娛樂類達(dá)人則以壓倒性的數(shù)量優(yōu)勢穩(wěn)坐達(dá)人投稿類營銷內(nèi)容TOP1。

數(shù)據(jù)來源：海匯營銷智庫

從數(shù)據(jù)層面了解完微短劇營銷的基本盤后，下面我們就從案例出發(fā)，來具體看看這些品牌是如何通過微短劇來擴(kuò)大品牌聲量，提高達(dá)人營銷效果的。

1. 品牌定制短劇

通常我們將由品牌冠名、贊助的微短劇稱為“品牌定制短劇”，以@姜十七、@魔女月野為代表的的抖音超級頭部達(dá)人是大品牌定制短劇的“主力軍”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括韓束、珀萊雅、丸美等美妝品牌，茶百道等餐飲品牌，海瀾之家等服裝品牌，小度等3C數(shù)碼品牌在內(nèi)的多達(dá)10余個品牌在抖音共制作發(fā)布了20多個短劇劇集，集數(shù)在2集到16集不等。

達(dá)人往往將品牌產(chǎn)品植入在每集劇情之中，以保證用戶不管點開劇集中哪一集都有明確的品牌商品露出，并在一集集“上癮”式觀看中被品牌產(chǎn)品反復(fù)洗腦。

也有部分劇集會直接選擇掛“小黃車”購買鏈接，便于用戶觀看后直接下單購買產(chǎn)品。

有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月28日，韓束掛有“小黃車”的13集短劇為韓束帶來了7.5萬-10萬的銷售量，2500萬-5000萬的銷售額。

縱觀所有品牌定制短劇達(dá)人，影響力最大、劇集播放數(shù)據(jù)最好的可能要數(shù)@姜十七，在其抖音首頁展示的20個短劇作品中，有10個作品都是品牌定制短劇，涵蓋了美妝、日化、服飾、3C數(shù)碼等多個行業(yè)品牌。

抖音截圖

這些微短劇帶來的銷售轉(zhuǎn)化也很喜人。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來了2500-5000個銷量的轉(zhuǎn)化，累計銷售額在50萬元-75萬元之間。

更為大家熟知的是@姜十七今年為韓束所打造的5部微短劇，讓韓束連續(xù)霸榜抖音美妝銷量月榜TOP1。

2. 微短劇型廣告

這種營銷方式就更為常見了，比起品牌定制短劇動不動長達(dá)數(shù)集的高成本，微短劇型廣告成本要低很多，通常只用1集就可以完成故事+廣告植入的全部工作。

海匯營銷智庫基于播放及互動數(shù)據(jù)、內(nèi)容質(zhì)量、行業(yè)美譽(yù)度和關(guān)注度等多個維度，從抖音上萬條微短劇型廣告中選出12條比較優(yōu)秀的作品。

數(shù)據(jù)來源：海匯營銷智庫

從數(shù)據(jù)中不難看出，超級頭部達(dá)人在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，但也有肩部及腰部達(dá)人躋身進(jìn)入第一梯隊，在播放及互動數(shù)據(jù)、CPE（單次互動成本）表現(xiàn)上有非常亮眼的成績。

比如肩部賬號@第二信號為美的熱水器打造的微短劇，聚焦老一輩和小輩之間生活習(xí)慣上的沖突，最后沖突被外婆與孫女之間相互的愛意化解：外婆給的是無限的包容與愛護(hù)，孫女送出的則是美的活水熱水器。

劇情溫情但不煽情，在抖音上獲得了1.3億播放，300萬+的點贊，既講好了劇情故事，也從數(shù)據(jù)上證明了美的在微短劇型廣告上的商業(yè)價值。

美的廣告截圖

3. 短劇劇集單集品牌植入

這種營銷方式和品牌定制短劇較為接近，不同的是，達(dá)人通常會選擇在自己某部自制主題短劇合集中的某一集插入品牌廣告植入。

換句話說，品牌定制短劇的每一集都在為同一個品牌服務(wù)，比如@姜十七的《愛有百道新鮮》整部劇植入的都是茶百道。

而單集微短劇植入的可以是不同的品牌，比如@派小軒 在其短劇《不開除就干到底！》中第3集植入品牌為泊本水乳，第4集植入品牌是高潔絲衛(wèi)生巾，第5集植入品牌為安慕希酸奶。

@派小軒微短劇截圖

在同一主題下，品牌有了更多的選擇，達(dá)人也可以根據(jù)每集的劇情內(nèi)容插入最合適的廣告植入。

4. 達(dá)人投稿類微短劇

在上文中我們提到過，這種微短劇廣告植入形式比較單一。

基本都是剪輯短劇前幾集劇情，再通過置頂評論放置鏈接等方式吸引用戶下載微短劇平臺App或者前往小程序查看完整版微短劇，所有視頻的目的都是為微短劇平臺來引流。

抖音截圖

為什么微短劇開始成為社媒營銷的熱門選擇？

從上述數(shù)據(jù)及案例中不難看出，微短劇現(xiàn)已逐漸成為社媒營銷的“香餑餑”。

曾經(jīng)被大家普遍認(rèn)為“土”“狗血”“雷人”的微短劇在達(dá)人營銷上重獲了新生，那么為什么品牌開始熱衷于選擇微短劇作為社媒營銷的新窗口呢？

我們總結(jié)了兩大原因，如果您有更多觀點，歡迎評論區(qū)留言。

1. 用戶愛看，提高品牌知名度和傳播度

在傳統(tǒng)觀念下，我們認(rèn)為達(dá)人營銷由于屬于軟廣植入無法直接放置購物鏈接，很難計算“ROI”，所以傳播度就成為衡量品牌產(chǎn)品聲量是否擴(kuò)大的重要指標(biāo)。

而微短劇能將品牌以較為和諧的方式融入劇情中，不僅不會讓用戶覺得尷尬反感，反而因為恰好戳中用戶爽點或者淚點，帶來了更高的完播率。

同時也會更容易讓用戶產(chǎn)生分享、點贊、評論等互動行為，讓用戶在潛移默化中接受了品牌及產(chǎn)品信息，實現(xiàn)了傳播最大化。

2. 品牌故事場景化，引起消費者共鳴

微短劇能夠精準(zhǔn)把握用戶需求，在合適的場景下不露痕跡、自然而然地帶出想要推廣的產(chǎn)品，讓消費者不自覺完成一場“沉浸式”種草。

比如@條條在中秋節(jié)前為軒媽蛋黃酥創(chuàng)作的微短劇，聚焦中國式親情，講述團(tuán)圓與蛋黃酥的故事，最后再引到#中秋新選擇軒媽蛋黃酥 這一主題上去，引起了評論區(qū)網(wǎng)友的共鳴。

抖音截圖

寫在最后

抖音微短劇在開拓多元內(nèi)容矩陣之際，也為品牌們提供了更多樣化的營銷場景。隨著“泛娛樂化”的趨勢蔓延，未來像“品牌+微短劇”這樣的投放形式將會越來越多。

而這類營銷模式是否奏效、是否能長遠(yuǎn)，破題的關(guān)鍵點仍然是內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣和對流量的把控，我們或許可以拭目以待。