《與鳳行》還沒播，卻早早成為了話題中心。

從絕對數(shù)據(jù)來說，《與鳳行》目前在兩個播出平臺取得了破千萬的預約數(shù)，這個成績目前應該只有《慶余年2》達到過；從社交平臺話題看，全網(wǎng)熱搜播前已經(jīng)過千，這是今年大部分完播劇集都沒有的表現(xiàn)。

在這背后，是長期以來市場缺乏熱度劇集的饑渴，也是近一周以來 各平臺加足馬力營銷、打響“趙麗穎 爭奪戰(zhàn)”的結(jié)果。

在這個行業(yè)降溫期，《與鳳行》和它的監(jiān)制、主演趙麗穎，可以說是被行業(yè)當成了一根救命稻草。

而作為這種焦慮情緒的解藥，《與鳳行》是否能爆，卻依然存在著不確定性。

“趙麗穎爭奪戰(zhàn)”

相較于這幾年行業(yè)內(nèi)劇集空降開播的“慣例”，提前十天定檔的《與鳳行》，不管是常規(guī)營銷還是背后的“商戰(zhàn)”故事，都精彩異常。

先是該劇的上星平臺湖南衛(wèi)視，在熱門綜藝《你好，星期六》中提前預告，《與鳳行》將在3月18日與觀眾見面。

緊接著，騰訊視頻和芒果TV就雙雙進入了緊急加班模式，大量更新各自的獨家花絮、海報、雙采物料等等，這邊說“鵝為王爺加點班也算不得什么”，那邊喊“芒果為王爺發(fā)點福利不算什么”，直接把#騰訊芒果要打起來了#送上了熱搜。

無獨有偶，雙方的營銷重點都放在了趙麗穎身上。

在該劇平臺首頁推薦上，芒果TV寫著“趙麗穎‘重回’芒果”，騰訊視頻則寫著“古裝作品盡在鵝家”。而最有趣的是，不僅兩家《與鳳行》播出平臺，優(yōu)酷和愛奇藝也先后在站內(nèi)推出了自己的“趙麗穎片單”，要在站內(nèi)截取一波流量。

而全網(wǎng)看熱鬧的背后，平臺也自有無奈。

一方面，作為一部標準的騰訊視頻自制劇，其選擇湖南衛(wèi)視作為上星平臺，并因此不得不與芒果TV分播，遵循了通過分銷電視端降低投入的慣例，以紓解日益增長的頭部劇制作成本。

《與鳳行》此前曾出現(xiàn)在江蘇、浙江衛(wèi)視的2024片單里，還有物料顯示可能會登陸央八；最終花落湖南，應該主要考慮的是經(jīng)濟因素。但無論是騰訊視頻還是芒果TV，當下都不希望繼續(xù)瓜分站內(nèi)的觀劇基本盤。

另一方面，對目前已經(jīng)接近冰點的劇集市場，“趙麗穎”這塊品牌確實有一定提振作用。在主要的85花演員中，趙麗穎始終保持著較好的風評。

單就作品來說，這幾年主演的現(xiàn)實題材劇集《幸福到萬家》《風吹半夏》都實現(xiàn)了站內(nèi)熱度破萬，豆瓣評分7.1分、8.2分，在大眾市場和口碑方面的表現(xiàn)都不錯。今年春節(jié)檔在《第二十條》中的表現(xiàn)也可圈可點。

所以對于她個人首度擔任監(jiān)制并主演的《與鳳行》，播出平臺以她為宣傳重點，本身就有在粉絲基本盤外，打開大眾認知的想法；而當她成為話題熱點，其他播出平臺自然也希望參與到“趙麗穎爭奪戰(zhàn)”來一波分流。

這一場熱鬧背后，平臺側(cè)或許在為去年底至今的市場降溫感到焦慮。無論是少見的提前定檔，還是大張旗鼓的營銷，都試圖把作品的內(nèi)容價值最大化，在帶動作品熱度的同時，也能如2022年的《夢華錄》一樣，暖熱整個市場。

但真能如愿嗎？

《與鳳行》能爆嗎？

至少從平臺的反應來看，《與鳳行》的制作問題應該不大。

道理很簡單，不管前期營銷做得多熱鬧，開播之后一旦口碑崩壞，大倒熱灶的情況也不是沒有出現(xiàn)過。而且以目前的營銷動作，平臺是寄希望于吸引路人盤的，這就更需要作品內(nèi)容的支撐。

尤其是近兩年，更加成熟的受眾市場，推動著劇集開播后的升溫越來越滯后，觀眾總會希望從短視頻、朋友圈、小紅書等渠道獲取真實的觀劇反饋，再選擇是否看劇。面對這部分受眾，前期營銷的作用是有限的。

目前圍繞《與鳳行》，在內(nèi)容層面的爭議主要有二，一是主要演員使用了配音，二是仙俠劇的創(chuàng)新問題。

先說說配音，這之所以成為一個問題，是因為2022年以來，演員使用原聲成為長視頻內(nèi)容升級的一項指標，以糾偏此前多年邊江、阿杰、喬詩語、季冠霖四個人全服談戀愛的怪象。

事實上，從《知否知否應是綠肥紅瘦》開始，趙麗穎的作品就基本使用本人原聲，此次使用配音也確實讓人意外。

對此，趙麗穎本人也直接在發(fā)布會上做了回應，稱她與林更新此前都錄制了多個版本，“嘗試了很多風格，做了很多設計，但還是選擇了讓大家更適應的聲音帶入角色。因為在我看來，整體效果才是最重要的，一切為了角色服務。”所以，倒也不著急以此判斷劇集質(zhì)量。

其次，部分路人也對《與鳳行》的故事認為“套路”，魔界女戰(zhàn)神沈璃與上古幸存的唯一神行止，在凡間相遇后情根深種，卻因為行止的身份無法相愛……如果單就故事元素而言，很容易帶動多年來養(yǎng)成的仙俠PTSD。

但話說回來，影視類型本就是萬變不離其宗，只要把故事講好、人物立住、視覺上也夠養(yǎng)眼，觀眾對“新”的要求其實是附加題部分。

說白了，并非所有觀眾都有深度劇迷的內(nèi)容要求，大部分人只是希望打開的某一集，能夠消磨部分時光，提供沉浸感和陪伴感等情緒價值。

過往兩年，仙俠奇幻也依然是爆款最多的劇集類型之一，2022年的口碑爆款《蒼蘭訣》，也是《與鳳行》原著作者九鷺非香的IP，而這次九鷺非香是親自擔任了編劇。

因此，如果按照原著的節(jié)奏，《與鳳行》開篇就是沈璃逃婚被打回原形，行走人間的行止以為是拔毛小雞買回家，開啟二人輕喜劇風的相處故事，在去年6月的首支預告，也是以這段作為主要宣傳點。從近期觀眾的偏好來看，這部分劇情比較容易帶動話題。

《與鳳行》能否做出讓人滿意的質(zhì)感，吸引更多人愿意追看甚至傳播，至少平臺是有一定把握的，但最終還要等開播后再“拉出來遛遛”。

長視頻接著“卷”

如前文提到的，《與鳳行》的定檔打破了多年“空降”的慣例。

事實上，國劇“空降”的傳統(tǒng)已經(jīng)有了四五年，給很多“裸播”劇這造成了前期熱度上的麻煩，但也事實上為平臺和劇方節(jié)省了預熱期這部分費用。

《與鳳行》拿到了十天的宣傳期，如今“富裕仗”，在這幾年是比較少見的。這與其本身作為臺網(wǎng)劇的播出方式有關，但也離不開劇集本身的話題熱度，讓平臺覺得有機可乘，紓解當下的市場困境。

而從市場整體看，這種“營銷前置”其實不止出現(xiàn)在這一部劇。

《小日子》提前一周定檔后，放出了婆婆發(fā)現(xiàn)兒媳酒店發(fā)票的話題情節(jié)，#小日子 婆婆大鬧公司#很快登上熱搜。截至3月14日開播前，該劇預約數(shù)達到250萬+；《烈焰》開播雖然是空降，但此前幾天的宣傳聲量同樣不小。

可以認為，這種提前預熱已經(jīng)在帶來利好。《烈焰》和《小日子》開播后，在貓眼、燈塔等榜單上先后進入單日TOP5，而此前一段時間，新劇開播后都需要一段時間攀至這個位置。

利好是存在的，但營銷支出也是實打?qū)嵉摹?/p>

降本增效的長視頻平臺，心甘情愿地在播前階段開“卷”。原因也很簡單，一來，并非所有劇集都適合營銷前置的這種“高舉高打”，這種支出的性價比是可控的。

二來，播后營銷的時間成本和口碑風險高企，長期以來也在給行業(yè)帶來困擾，在平臺側(cè)播后的營銷動作已經(jīng)越來越完善，播前時段正在成為打開增長空間的“第二戰(zhàn)場”。

而這種營銷加碼的大張旗鼓，也在奏響春季檔下半段開始的沖鋒號。各平臺需要在暑期檔到來前盡快推動市場升溫，為此不惜增加更多的戰(zhàn)略投入。

從片單上的項目儲備來看，接下來待播的劇集，除了已經(jīng)定檔的有《與鳳行》和王一博、李沁、王陽主演的《長風破浪》，劉亦菲新劇《玫瑰故事》、楊紫+許凱的《承歡記》、諜戰(zhàn)劇《孤舟》還有古裝劇《長相思第二季》《柳舟記》，都有很大可能沖擊春季市場。

《與鳳行》引起的“趙麗穎爭奪戰(zhàn)”，也成為春季后半程，競爭正在加劇的一個縮影。而面對這種行業(yè)性的焦慮，《與鳳行》成為爆款，確實能讓不少人松一口氣。