作為一名網絡沖浪十級用戶，好像整個夏天的流行熱潮，都被安排得明明白白的。先是跟著李白來朗誦一段“輕舟已過萬重山”的直抒胸臆，再與張碧晨合唱一曲“為何燦爛，叫人撲空”，欣賞著質子們在大殿上鮮活壯碩的質子舞，最后學著王傳君的模樣對著佛像多拜上兩拜，喊一喊“想成功、先發瘋”。

這些“熱?！倍际鞘钇跈n熱門影片的片段?！?a target="_blank" href="/tpua/49277.html" title="消失的她">消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》《孤注一擲》等影片在這個夏天接連上映，部部都取得了十幾億到三十多億的票房，讓這個夏天成為有史以來票房最高的暑期檔：總共賣出5.04億張票，帶來驚人的206億總票房。

相比206億，更加驚人的一個數據，是在抖音當中，僅僅在這個暑期，用戶就對電影相關視頻進行了1238億次觀看，進行了17億次的點贊。這樣的觀看量，比起去年同比增長了163%，點贊量也幾乎翻倍達到了95%的增長。

同樣的話題度爆發，在刷劇的觀眾這里也完全適用。2023年暑期檔新劇在抖音上的相關視頻播放量，同比去年增長217%，獲得了比電影更高的22億次點贊?！?a target="_blank" href="/tpua/50179.html" title="長相思">長相思》《偷偷藏不住》《蓮花樓》《我的人間煙火》等暑期檔熱播劇集，都有著包括片段、二創、主創回應等各種類型的出圈爆款短視頻，用戶們可以一邊感嘆楊紫 、檀健次 、張晚意 之間的默契，一邊嗑魏大勛化身“孟宴臣”的帥氣，再模仿著成毅來一段高難度的紅綢舞劍。

從精彩預告，到經典臺詞，再到自來水形成的熱梗，觀眾在看片前就在抖音“種草”，看片后也能在抖音上進行分享、討論、發酵。

影視與抖音，在這個夏天互相成就。

01

龐大的用戶基數帶來更多的潛在觀眾

“我愛看電影，看完了我也愛在抖音上分享關于電影的感想，能找到好多喜歡的點一樣的朋友”，在這位這個夏天每周都走進影院看片的觀眾看來，抖音已經成為不可或缺的觀影社交軟件。

為什么電影話題的熱度增長那么高？為什么從夏天開始，每周的主流話題都跟影視劇密切相關？一方面，當然離不開暑期檔的佳作不斷，《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》《孤注一擲》等票房大賣的片子，都有著獨屬于這一類型的獨特魅力。另一方面，日活用戶超6億的抖音擁有強大的用戶基礎，眾多潛在觀眾都匯聚于此，抖音已經成為電影宣發的首選平臺。

抖音用戶的力量究竟能有多大用？來看看整個暑期檔票房冠軍《孤注一擲》就十分清晰。

在《孤注一擲》開始宣傳的6月底7月初，各大媒體在進行票房預測時，還只給到了4到6億的總票房預估，更早一些，可能才只有幾千萬。

項目真正的起飛來自于抖音。在7月中旬開始的緊密宣傳期中，片方就針對《孤注一擲》的主題“反詐”，通過幾個話題在抖音上進行了大規模的宣發，讓這部影片與“反詐”這個社會話題進行了密切綁定。上映之前，這部影片主推的三個話題打破100億播放，在點映第一天，該片用15.5%的排片，拿下1.45億票房，此后的票房更是一飛沖天，直至暑期檔奪冠。

試想，每個人可能在被騙之前，都認為憑借自己的聰明才智是不會掉入小兒科的陷阱，但只有在被騙之后，才發現這些走上歪門邪道的壞人得有多少種不同的詐騙手段。如果能夠通過一部影片，讓大家看到網絡賭博、虛假數字貨幣、殺豬盤等整個“詐騙工廠”里的全方位的詐騙手法，再從施害者、被迫協助施害者、受害者、受害者家屬等多個方面看到整個故事的全貌，相信不論從娛樂性還是從了解社會話題的角度來說，都能給我們這樣的普通觀眾帶來價值。

02

多元內容組合的玩法讓觀眾成為“精神股東”

如果只能觸達用戶，讓其中的一部分成為觀眾，那對抖音來說，目標也只完成了一半，跟過去的其他媒體平臺并沒有本質上的區別。而抖音在其中更大的價值，在于讓這事兒變得多樣、有趣、有來有往，讓單方面的傳播變成觀眾愿意主動參與的一項全民話題。

從2015年《西游記之大圣歸來》時，電影就有了“自來水”這個概念。很顯然，再好的宣傳也獨木難支，廣大觀眾的口碑與推薦才是硬道理。

“如果你看過《XXX》，就是我一輩子的好朋友”。

當我們看過一部好片，非常希望跟身邊朋友推薦時，這個表情包的作用十分直接且有效。尤其是當你成為了這部電影的“自來水”之后，那這只是最初級的，真情實感地喊出“不好看我報銷電影票”的也不在少數。

“自來水”的重點，就是帶來一種參與感，變成“精神股東”。吸引觀眾買票看電影，只是完成了第一步，還要讓他們希望主動繼續推薦，講講片子里的精彩片段、模仿一個經典場景、喊幾個同款口號，還能粉上一些通過作品認識的演員，讓電影成為“人傳人”的話題，形成裂變。

正是在這個夏天，抖音上的“自來水”更是起到了關鍵作用，比如《長安三萬里》在排片和時長都很吃虧、首周票房僅占總票房不到30%的情況下，通過網友自發分享的李白、高適的精彩片段，還有模仿著李白振臂高呼的“輕舟已過萬重山”，讓更多對這部影片并不了解的觀眾被“安利”、“路轉粉”，完成厚積薄發，共收獲18.11億票房，讓這部有史以來全球時長最長的動畫電影，成為中國內地動畫電影的票房第二。

“自來水”作用最明顯的，還是《孤注一擲》跟《封神第一部》。早在上映之前，《孤注一擲》中王傳君所飾演的反派陸經理“拜佛”的片段便早已刷屏，超過上百位平臺達人更是把模仿“二創”玩得繪聲繪色，只要隔著一扇百葉窗，啥都可以拜兩拜，甚至超出王傳君本人的想象。更別提那幾句“想成功，先發瘋，不顧一切向前沖”，“拼一次富三代、拼命才能不失敗”，早就被“整活兒”博主給安排地明明白白，各種不同版本，甚至被不少跟電影完全無關的短視頻拿來使用，徹底破圈。

更有許多用戶，在電影的短視頻下方，分享許多自己或者身邊親戚朋友被騙的經歷。這種真實體驗的分享，也常常在評論區引發討論熱潮，更會帶給用戶“通過這部電影看看真實的詐騙究竟是怎么回事”的好奇。

要說今年暑期最大的驚喜，則是這些或正面或惡搞的“整活兒”的短視頻，還能第一時間得到正主的回應，整了出經常的call back。

精彩的當數《封神第一部》。除了堪稱整個暑期檔“第一男團”的質子旅，楊戩、哪吒、妲己也非常出彩。明明在上映之前，飾演他們的于適、陳牧馳、此沙、娜然都還是內娛“查無此人”的知名度，但隨著持續幾十天的全國路演，再加上多次登上“小楊哥”、“東方甄選”等抖音頭部直播間，他們已經堪稱暑期“頂流”。

在每場路演和直播中，這些主演們都毫不掩飾自己“5G沖浪”的能力，前一天路演剛產生的對話變成了新的梗上了抖音熱榜，第二天路演就能全部get到；觀眾看到九尾狐舔傷口療傷會讓自己的一條尾巴消失，官抖就放出彩蛋短視頻。路演的某一站中，費翔的一句“她是我的哈基米”，直接成為此后大家對娜然飾演的妲己的昵稱。

在觀眾與電影主創之間，抖音成功地建立起了一個互動的平臺與機制。觀眾可以因為看過電影，喜歡某一個片段、一個梗、甚至一個人的某個表情，在“全民挑戰”進行模仿、二創，這些出圈內容又能回饋給主創們，而主創通過登上小楊哥、東方甄選、劉畊宏等頭部直播間，能對這些梗進行直接回應，回應后，將再次推動達人與用戶進行一輪新的互動熱潮。

于是，我們可以看到《封神第一部》在上映一個多月后，依然可以登上熱榜，《孤注一擲》也能聯合各大官方媒體，持續輸出如何反詐的正能量宣傳，讓觀眾們提高警惕。

03

挖掘長線經營價值，讓一切陪伴都值得

今年暑期檔票房前四的《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》，也正是抖音上片方官抖獲贊次數最多的四部。某種程度上說，今年暑期檔票房能夠突破歷史最高紀錄達到206億的背后，少不了通過日活6億的抖音平臺，為觀眾與片方搭建了“雙向奔赴”的舞臺。

但一般來說，一部電影在大眾輿論中成為熱點的生命周期，只有上映期那短短的一兩個月。如果不能成為極其稀有的經典，絕大多數電影都會被觀眾迅速遺忘。

但通過“自來水”的二創、與片方的互動、裂變出新的傳播點、形成再次傳播，創作者與觀眾之間，通過抖音平臺形成了一個完美的交互閉環，當大數據對用戶愈發熟悉時，作為創作者，也更能提前了解到自己的觀眾在哪里、他們都喜歡什么，在宣發上可以提前做好準備。就像《封神第一部》上映之前，也沒想到排名前幾位的“爆點”是“殷郊捆綁”，更沒想到費翔通過殷壽這個“國民Daddy”的形象再次火遍全國。有了這第一部的經驗，相信已經可以非常篤定地想好第二部、第三部該如何宣傳了。

更何況，對《封神三部曲》來說，后兩部《封神第二部》《封神第三部》的拍攝早已完成，就待《封神第一部》票房回本后進行更好的視效制作，之后的上映是板上釘釘的事情。顯然《封神第一部》的這些“精神股東”，正是后兩部的核心觀眾。用什么方式要讓這個IP具有長線價值，是片方必須思考的問題。

長線經營，也是觀眾的需求。大家在不斷的互動和“嗑糖”中，付出的是真情實感，如果真的只“營業”那一兩個月放映期，也是對情感寄托的一種不尊重，能夠長時間地活躍在觀眾身邊，間隔的一年兩年也不過彈指一揮間。總不能老讓觀眾回味《甄嬛傳》《武林外傳》這幾部啊。

而抖音正好提供了這樣一個平臺，讓片方通過長線經營，不斷通過主創互動、新片段發布、回應新的熱梗等方式，與觀眾持續培養感情。這期間不僅大大提高了觀眾的黏性，也可以通過最新的大數據表現，對觀眾人群進行一個精準的預估與預判。

這個舞臺不僅可以引燃熱點，還為影視劇提供了獲得長線價值的機會?；蛟S對未來有志于形成IP、希望獲得長線關注與價值的影視劇來說，加大力度通過抖音平臺進行“營業”，將會收到超出預期的收獲。